En la actualidad, el comportamiento de los usuarios en internet suele seguir la siguiente dinámica:
- Un usuario realiza una búsqueda, hace click sobre un resultado que lo haya atrapado e ingresa a una publicación de blog. Una vez dentro lee el texto y, finalmente, sin realizar ninguna conversión, abandona el sitio.
- Uno, dos o varios días después se comenzarán a mostrar anuncios donde puede hacer click y ampliar la conversión al respecto del tema.
Con base en el ejemplo anterior responde: ¿Qué canal de marketing debe obtener el crédito: la publicación de blog que llamó su atención o el anuncio de Facebook/Google que usaste para moverlo en su ciclo de compra?
Estas preguntas dan sentido a los modelos de atribución de marketing digital. Sin embargo, antes de continuar existe una pregunta que debo responder: ¿Qué son los modelos de atribución de marketing?
Un modelo de atribución es un punto de referencia que sirve para identificar los puntos de contacto que reciben crédito por la generación de conversiones (extraños, visitantes, prospectos, clientes). Cada uno distribuye el valor de la conversión de forma distinta en dichos puntos.
En marketing digital existen 6 tipos modelos de atribución:
- Última interacción
- Primera interacción
- Último click no directo
- Lineal
- Descomposición del tiempo
- Basado en la posición.
A través de cada modelo de atribución, puedes lograr un mejor cálculo del ROI para tus canales de marketing.
Estos modelos se pueden utilizar de forma individual, de acuerdo a lo que desees evaluar. Debes saber que no existe un modelo que mejor o peor. Emplear uno u otro depende de tus intereses y los elementos que deseas medir.
Dejemos este punto más claro, utilizando un ejemplo:
Si cuentas con un sitio web, actualmente tus informes se encuentran basados en el modelo de última interacción.
Esto quiere decir que, al revisar tus reportes, puedes observar que del tráfico orgánico generado por tus publicaciones de blog es bajo. Lo cual supondría que no tiene sentido seguir invirtiendo en una plataforma digital.
Afortunadamente esto no es del todo cierto. Si quieres conocer el verdadero valor del contenido de tu blog, a continuación te demuestro la mejor forma para hacerlo.
Al utilizar un modelo de atribución de primera interacción podrás descubrir que:
- Los leads generados por el contenido del blog aumentan significativamente.
- Los usuarios observados que ingresaron a una publicación de blog regresaron días después a tu sitio por un anuncio de remarketing y concretaron la conversión.
Paremos un momento y recapitulemos. Como puedes ver, basándonos en el modelo de última interacción los anuncios recibieron todo el crédito por las conversiones.
Al realizar una comparativa de múltiples modelos de atribución, es más fácil entender cómo dos (o más) canales de marketing trabajan juntos para generar conversiones. Esto se traduce en la posibilidad de asignar un valor de conversión a cada canal y, así, fortalecer tu estrategia de marketing digital.
Dominar los modelos de atribución, en ocasiones, supone un gran reto. Esto se debe a que no existe un canal de marketing que se pueda clasificar como mejor o peor. Los canales de atribución requieren apertura, pues debemos considerar que si combinamos los canales nuestros resultados mejorarán.
Para que puedas entender este ejemplo de forma perfecta, a continuación analizaremos cada uno de los modelos de atribución:
1. Atribución de última interacción
Este modelo otorga el 100% del crédito al canal de marketing en el cual se concretó la conversión, después del último click.
Aunque puede ayudar a medir el éxito en las campañas (principalmente de pago); si no se usa de forma prudente, puede restarle importancia a otros canales que suelen impulsar una primera interacción.
Este modelo de atribución se encuentra predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluyendo Google Analytics. Si analizas los informes de conversión estándar en Google Analytics, podrás ver cada objetivo atribuido a la última interacción que tuvo tu cliente con tu empresa.
Este modelo, de última interacción, puede ser adecuado en tu estrategia si se tiene un ciclo de compra corto. Si no es así, pueden existir muchos puntos de contacto antes de la conversión, por lo cual no sería el indicado para tu plan de marketing digital.
2. Atribución de primera interacción
Muy similar a la atribución de última interacción. Sin embargo, el 100% del crédito de las conversiones se asignan al canal que generó la primera interacción. Ésta, en ocasiones, suele ser el tráfico orgánico, email marketing o redes sociales; es decir, medios que crean las cookies que sirven para, posteriormente, activar anuncios.
No importa si tu cliente te encontró en Instagram, luego hizo click en un anuncio una semana después y fue directamente a tu sitio. En este ejemplo, Instagram (primera interacción) obtiene todo el crédito de la conversión.
3. Atribución del último click no directo
El último click no directo es un poco más útil que un modelo estándar de último click. No obstante, el 100% del crédito todavía se asigna a una sola interacción. Sin embargo, con el último click no directo, eliminamos cualquier interacción «directa» que ocurra justo antes de la conversión.
Recuerda que el tráfico directo es cuando alguien va naturalmente a tu sitio ingresando de forma manual la URL (dirección web) o haciendo click en un enlace previamente guardado.
Una vez que un visitante conoce acerca de tu empresa, pregúntate:
- ¿Cómo se enteraron de tu marca?
- ¿Qué impulsó a los usuarios a ir directamente a tu sitio web?
Al eliminar el tráfico directo en un modelo de último click, puedes asignar de mejor forma valor a la estrategia de marketing que generó dichas conversiones.
4. Atribución lineal
Este suele ser un buen modelo para estrategias de inbound marketing, ya que es el único que divide el crédito de forma uniforme en todos los canales de marketing.
Es decir, si un usuario llegó por el blog, se suscribió, regreso al sitio por correos electrónicos, ingresó a las publicaciones en redes y concreto a través de anuncios de remarketing, cada uno de los canales recibe parte del crédito de conversión.
Digamos que la conversión equivale a $10,000. Esto quiere decir que:
- El blog recibe $2,500 de crédito
- El email recibe $2,500 de crédito
- Redes Sociales recibe $2,500 de crédito
- Campaña de pago recibe $2,500 de crédito
Existen ciertos elementos que se deben considerar en este modelo. Si bien es cierto que se reparte el crédito, es necesario crear informes que ayuden a identificar los canales con mayor potencial; con el fin de explotarlos más.
Si deseas un modelo de atribución matizado. Es decir, que sea sencillo y fácil de explicar, la atribución lineal es una buena opción, ya que es excelente para demostrar el valor de cada canal que tu compañía utiliza en su estrategia de marketing digital.
5. Atribución de la descomposición del tiempo
La atribución de la descomposición temporal es similar a la atribución lineal: distribuye el valor en múltiples eventos.
A diferencia de la atribución lineal, este modelo también tiene en cuenta el momento en el que se produjo una interacción con el punto de contacto.
Esto hace que las interacciones que se encuentren más cerca al momento de la conversión, tengan mayor valor de atribución. Es decir, la primera interacción obtiene menos crédito, mientras que la última interacción obtendrá más.
Ten en cuenta que este modelo minimiza el efecto de las técnicas de marketing más avanzadas.
Utilizar este modelo es posible cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente largo. Esto lo vemos, generalmente, en las interacciones B2B con un valor de venta elevado.
6. Atribución basada en la posición
Este modelo de atribución también es conocido como “U” ya que le asigna el mayor crédito a la primera interacción y a la última dejando a las de en medio con menor crédito.
Típicamente la primera y la última interacción reciben el 40% del crédito (cada una) y el 20% restante se distribuye entre los puntos de interacción medios.
Analicemos este panorama con un ejemplo:
Imagina que un usuario llega a tu sitio web a través de un anuncio en Google Ads. Posteriormente realiza una búsqueda y da click a un artículo de tu blog mostrado en los resultados no pagados. A continuación se suscribe al boletín y, al recibir un correo electrónico, da click y realiza la conversión.
Este ejemplo nos da como resultados una atribución que se muestra de la siguiente forma:
- Google Ads: 40%
- Artículo de blog: 20%
- Correo electrónico: 40%
Recuerda que no hay modelos de atribución bueno o malos. Todos brindan una panorámica distinta entre sí, que te ayudará diversificar tus esfuerzos de marketing.
Si aún no usas los modelos de atribución, este es un buen momento para usarlos. Te recomiendo crear una cuenta en Google Analytics y configura tus conversiones.
Si cuentas HubSpot Enterprise puedes usar el modelo de atribución que te brinda más ingresos. Agenda una demostración sin costo y comienza a utilizar las mejores prácticas para los modelos de atribución de tus canales de marketing digital.
Autor: Bernardo Salzar Jimenez
Wow, no sabia ésto
Información que vale muchísimo