Si escribir es como hablar, entonces la tipografía es como la entonación. Puedes transmitir un concepto mediante la elección minuciosa de las palabras, pero solo conseguirás que tu mensaje transmita emociones si das con la fuente adecuada.
Sin embargo, no todas las marcas conocen bien lo que significa elegir unas tipografías u otras. A menudo mezclan la tipografía del logo con los textos aunque no sea perfectamente legible o combinan muchas letras diferentes creando un barullo difícil de entender.
Vamos a ver qué transmiten las tipografías y cómo elegirlas en función de lo que hacen sentir al lector.
FAMILIAS TIPOGRÁFICAS PRINCIPALES
Lo primero que hay que conocer al respecto son las familias tipográficas que existen, cada una con su bagaje y su propia historia:
• Fuentes romanas: Se trata de tipografías muy regulares y proporcionadas, y de las más utilizadas en todo tipo de canales de comunicación por su historia y por su peso en la tradición tipográfica. Al utilizar serifas o remates sencillos su legibilidad resulta muy cómoda.
• Fuentes de palo seco: Las letras carecen de remate y son más bien esquemáticas. Son las más sencillas de todas y bastante comunes en las acciones de marketing online.
• Fuentes rotuladas: También denominadas cursivas o script. Su rasgo principal es que tratan de imitar el movimiento y la fluidez de la escritura manual. Son las más parecidas a la caligrafía realizada a mano, y suelen ser menos legibles en pantalla, incluso algo densas en mensajes offline.
• Fuentes decorativas: Estas tipografías de fantasía han sido creadas para proyectos específicos. Son muy expresivas, pero no siempre priman la legibilidad. Lo ideal es dejarlas para las tareas más creativas y no para el grueso de los mensajes.
SIGNIFICACIÓN DE LAS TIPOGRAFÍAS
Las tipografías, igual que los colores, transmiten sensaciones y provocan comportamientos determinados. Unas fuentes son más adecuadas para proyectos profesionales serios y formales, mientras que otras están más indicadas si lo que buscas es insuflar un aire más desenfadado a tu trabajo.
“EL ÉXITO VENDRÁ DETERMINADO POR LA ADECUADA COMBINACIÓN DE FORMAS Y COLORES.”
Lo vas a entender mejor con un ejemplo. La letra Chalkduster evoca pizarras, tizas, recuerdos de la infancia, el colegio, las amistades de al niñez, etc. Pero por otro lado, la letra Phosphate es de corte más ochentero, evocando las máquinas de videojuegos, los luminosos y otros aspectos de la época.
SIGNIFICACIÓN SEGÚN EL COLOR
Los tipos en colores cálidos, como el rojo o el naranja tienen un gran impacto, ya que destacan del fondo de manera muy acusada. Por eso, solo debes usarlo si quieres llamar la atención sobre ellos de manera premeditada o generar tensión. Por el contrario, los colores fríos, como los verdes y azules, son perfectos si deseas transmitir calma.
Por lo que se refiere a marrones y ocres, confieren sentimientos de añoranza. Además, suelen relacionarse con el clasicismo, la tradición y la naturalidad.
Los acabados metálicos, como es el caso de las letras doradas o plateadas, transmiten sofisticación, lujo y elegancia. Puedes acentuar este efecto aún más si empleas las tipografías metalizadas sobre fondos oscuros.
Por último, los colores primarios se asocian con la infancia. El amarillo limón, el rojo magenta y el azul cian son transmisores de sentimientos alegres y positivos.
SIGNIFICACIÓN SEGÚN LA FORMA
Las tipografías romanas son las fuentes más clásicas que hay. Transmiten tradición y seriedad, aunque también irradian refinamiento y delicadeza. El uso de remates también confiere a las letras dignidad, lo que se traduce en un mensaje de tranquilidad y confianza.
Las fuentes sin pie, por contra, son sinónimo de modernidad. Además, transmiten gran fuerza y dinamismo. Y, a pesar de su sobriedad, también denotan alegría. Aun así, funcionan mejor en textos cortos, puesto que pueden resultar bastante monótonas.
Por su parte, las fuentes decorativas son transgresoras y originales, con una personalidad muy acusada. Sin embargo, aunque funcionan bien en los logotipos, son poco adecuadas para redactar textos largos, pues suelen ser poco legibles.
SIGNIFICACIÓN SEGÚN LA MAQUETACIÓN
No es lo mismo utilizar mayúsculas para un texto, que desde la llegada de Internet se entienden como un grito, que utilizar sólo minúsculas o alternarlas. Tampoco tiene el mismo impacto un texto completamente plano que uno que utiliza negritas, cursivas, subrayados…
Jugar con los diferentes aspectos de la maquetación hará que la tipografía tome un nuevo cariz y complete visualmente el mensaje.
USOS EN DISEÑO GRÁFICO
A la hora de trabajar diferentes aspectos de una marca, la tipografía es un elemento muy potente de diseño. No se trata sólo de cómo se va a escribir el cuerpo de los mensajes. Es un elemento más dentro de cada creatividad.
Toma especial importancia a la hora de diseñar logos empresariales ya que estos son la representación máxima de la marca. Puede que optes por un isotipo que esté formado sólo por una imagen sin texto. Pero en cualquier otro caso la tipografía elegida será más que importante.
Hay muchas marcas que crean su propia tipografía y la utilizan como otro elemento más que representa a la marca. Es el caso de Coca Cola, por ejemplo. Pero esto no está al alcance de cualquier empresa. Si no es tu caso, deberás elegir bien qué tipografías utilizas como principales en tus comunicaciones.
Deberás tener la que utilices en el logo, y la misma u otra (en función de la legibilidad) para el cuerpo de los mensajes. A parte, podrás jugar con diferentes opciones a la hora de diseñar posters, emails, tarjetas de visitas, etc. Lo que sí te recomiendo es no abusar de la mezcla de tipografías o al final perderás la esencia visual de tu marca.
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